Caso - La Shampoo: diagnóstico, problema, solución, plan de acción

 Diagnóstico

1. Declive sostenido de la marca

   • Participación de mercado cayó de ~4 % al 3 % en tres meses, tras un rediseño de empaque sin impacto real.

   • Posicionamiento ―misticismo europeo― cada vez menos diferenciador frente a competidores que ofrecen atributos “modernos” (ecológico, más contenido, bajo precio).

2. Oferta atrofiada

   • Fórmula esencial y diseño de frasco prácticamente inalterados desde 2000.

   • Ausencia de innovación de producto: el lanzamiento 2-en-1 está listo pero no integrado en la estrategia de marca.

3. Conflicto interno de estrategia

   • Gerente de ventas propone guerra de precios ―alto riesgo de “downward spiral” de márgenes―.

   • Agencia sugiere relanzamiento publicitario agresivo ―tiempo y recursos que la marca no tiene hoy‒.

   • Carolina carece de consenso en el equipo y está presionada por resultados inmediatos.

Problema

La Shampoo sufre de fatiga de marca y pérdida de relevancia, agravada por un conflicto estratégico interno que impide definir si priorizar tácticas de precio o de comunicación, sin abordar a la vez la pérdida de vigencia del producto.

Solución

Diseñar e implementar un plan integrado que combine:

1. Innovación de producto (incorporar el acondicionador 2-en-1),

2. Reposicionamiento de marca (nuevo empaque y mensaje que conecte con el público objetivo actual),

3. Estrategia de estabilización táctica (promociones de corto plazo y ajustes de precio moderados basados en valor),

4. Campaña de comunicación focalizada (digital y en punto de venta),

5. Monitoreo riguroso de resultados para ajustar rápidamente.

Plan de Acción Paso a Paso

1. Investigación exprés 

   • Encuestas rápidas con consumidoras 15–30 años: percepciones actuales de La Shampoo vs. competidores.

   • Análisis de precios: elasticidad de la demanda y umbrales de valor percibido.

   • Validación de concepto para el producto 2-en-1 (test sensorial y de empaque).

2. Definición de propuesta de valor renovada

   • Sintetizar insights para crear un posicionamiento diferencial, puede ser “Combinación experta: limpieza + nutrición en un solo paso”

   • Desarrollar claim y mensajes clave basados en beneficios tangibles (pelo más fuerte, menos pasos).

3. Ajuste táctico de precios y promociones (mes 1)

   • Implementar promoción de lanzamiento del 2-en-1 con paquete introductorio como “compra un frasco tradicional, llévate 20 % de descuento en el 2-en-1”

   • Definir precio de referencia para la línea básica manteniendo un spread claro con la innovación y evitar guerra de precios generalizada.

4. Rediseño de empaque y branding (mes 1–2)

   • Integrar elementos visuales que destaquen la novedad 2-en-1 y los atributos funcionales.

   • Mantener rasgos de “misticismo europeo” pero con un look & feel más actual, con una tipografía más legible, iconografía sencilla

5. Lanzamiento de campaña 360° (mes 2–4)

   • Digital: micro-videos en redes (TikTok, Instagram Reels) mostrando el “antes y después” en una rutina de cuidado capilar.

   • Punto de venta: displays llamativos en góndolas, muestras gratis y “touch & feel”.

   • Relaciones Públicas: notas en medios de belleza y alianzas con micro-influencers del nicho.

6. Formación y alineación interna

   • Workshop con ventas y publicidad para unificar discursos.

   • Kit de materiales (hoja de argumentos, comparativo de beneficios) para fuerza de ventas y promotores en tienda.

7. Monitoreo y ajuste continuo (mes 2 en adelante)

   • KPI semanales: unidades vendidas, share de voz digital, tasa de conversión en PDV (punto de venta)

   • Revisión quincenal del P&L (profits and loss) promocional para asegurar rentabilidad.

   • Ajustar mix de canales y promociones según desempeño.

8. Escalamiento y diversificación

   • Una vez estabilizada la cuota en 3–4 meses, planificar extensiones de línea (fragancias, formatos viaje).

   • Explorar nuevos canales (e-commerce directo al consumidor) y colaboraciones de marca para mantener la relevancia.